En tiempos de sobreinformación, algoritmos y pantallas, la radio mantiene un sitial privilegiado en la vida de los chilenos. Así lo revela el más reciente estudio de IPSOS Chile, Claves de Opinión Pública, donde no solo se confirma que un 81 % de los adultos escucha radio cada mes, sino que cuatro de cada cinco personas la consideran un medio confiable y vigente. Para profundizar en estas cifras –y entender por qué la radio se proyecta incluso más fuerte hacia el 2025– conversamos con Marco Antonio Tapia, Audience Measurement de IPSOS, quien analiza las claves detrás de este fenómeno, el crecimiento del consumo de radios informativas y las oportunidades que se abren para los radiodifusores y anunciantes en esta nueva etapa del medio.
1. ¿Cuál diría usted que es el principal factor que explica que, en plena era digital, un 81% de los adultos en Chile siga escuchando radio cada mes?
El factor decisivo es, sin duda, la evolución de su oferta. La radio de hoy rompió sus barreras tradicionales. Ya no es solo la señal FM que escuchas en el auto; es una plataforma multimedia que te acompaña donde vayas. Por un lado, ha diversificado su formato: es el audio en vivo, pero también el podcast que descargas, la transmisión en video que ves en el computador y el contenido escrito en sus sitios web, o la información instantánea en sus redes sociales y aplicaciones.
Pero lo más importante es que el contenido sigue siendo el rey.
“La radio ofrece una variedad y calidad muy bien pensada para cada tipo de audiencia, desde la hiperlocal que conecta con una comunidad específica, hasta las grandes cadenas regionales o nacionales.”
Para un anunciante, esta versatilidad es una oportunidad de oro. Significa que pueden construir campañas 360° dentro de un mismo ecosistema de confianza, alcanzando a su audiencia a través de audio, video y texto, generando un impacto mucho más profundo y coherente.
2. El estudio revela que 4 de cada 5 personas considera la radio como un medio «confiable». ¿Qué atributos percibidos están detrás de esta confianza y por qué cree que otros medios tradicionales no la han mantenido en igual medida?
Esa confianza arrolladora no es casualidad; es el resultado de una conexión emocional que la radio construye sobre tres pilares únicos:
- Honestidad radical: En un lleno de fake news, la radio se percibe como un bastión de autenticidad. Su formato de conversación espontánea, «no maqueteada», la hace sentir real y creíble.
- Compañía constante: La radio es la banda sonora de la vida de las personas. Acompaña sin invadir, en el trabajo, en el auto, en casa. Esa presencia constante y amable genera una familiaridad que es la base de toda relación de confianza.
- Sentido de pertenencia: Las radios crean comunidades. Los auditores no solo escuchan, sino que interactúan, opinan y se sienten parte de una «tribu» que comparte sus gustos e ideas, representados por locutores en quienes confían.
Otros medios tradicionales han perdido parte de esa confianza porque su relación con la audiencia es más distante o funcional, y se han visto más golpeados por la percepción de falta de transparencia. La radio, en cambio, logró convertirse en «un amigo».
Para un anunciante y su marca esto es invaluable. Anunciar en la radio no es interrumpir, es ser presentado por un amigo de confianza. Esa credibilidad se transfiere directamente al producto, generando una apertura y receptividad que otros medios simplemente no pueden ofrecer.
3. Uno de los hallazgos más llamativos es el crecimiento de audiencia en radios informativas, particularmente en segmentos medios y altos. ¿Qué nos dice esto sobre el rol de la radio como fuente de información en momentos de sobreabundancia de contenidos digitales?
Este crecimiento es una señal inequívoca: en medio del caos informativo, la audiencia está buscando activamente un ancla de credibilidad. El aumento de sintonía que vemos desde 2020, en un contexto de «POLICRISIS» (estallido social, pandemia, incertidumbre económica), ha sido capitalizado por las radios informativas. En los segmentos medios y altos, el salto es impresionante: pasaron de captar el 44% de la escucha en 2016 a un sólido 62% en 2023 lo que se ha mantenido hasta el día de hoy.
Esto nos dice que la radio informativa se ha transformado en un filtro de las noticias y un refugio de confianza. Los consumidores de información más exigentes están haciendo una elección consciente: ante el ruido y la desinformación, se vuelcan a un medio con periodismo robusto, reporteros en la calle y una línea editorial clara que les ofrece certeza.
Para los anunciantes este fenómeno revela una audiencia de altísimo valor: informada, crítica y que presta atención de manera activa. Para las marcas que buscan conectar con este segmento, la radio informativa ofrece un contexto de máxima credibilidad. Su mensaje no solo será escuchado, sino que será valorado y considerado.
4. Desde una mirada publicitaria, ¿cuáles son hoy las ventajas competitivas que ofrece la radio frente a otros medios para las marcas y anunciantes?
La principal ventaja competitiva de la radio es un activo difícil de igualar: la confianza convertida en influencia. A diferencia de otras formas de exhibir publicidad, en la radio se integra orgánicamente. Como los auditores la perciben como un «amigo», sus comerciales son «más llevaderos» y menos molestos.
Esto genera un poderoso «efecto de halo»: la credibilidad y el afecto que el auditor siente por la emisora se transfieren de forma natural a la marca anunciada.
Para los anunciantes, el mensaje es claro: si buscan un entorno donde su publicidad no solo sea aceptada, sino bienvenida, la radio ofrece un contexto inigualable. Es la diferencia entre gritar en una multitud y que te presenten en una conversación de confianza. En un mundo saturado, esa es la mayor ventaja de todas.
5. Este estudio también plantea que la radio ha sabido adaptarse muy bien a nuevas tecnologías (online, streaming, apps). ¿Qué tan clave ha sido esa adaptación para mantener su vigencia, y qué desafíos vienen hacia adelante?
La adaptación no ha sido clave; adaptarse está en el ADN de la radio. Su historia es una de constante evolución. Lo más impresionante no es solo que se adapte, sino la velocidad con la que adopta y potencia las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del auditor. Hoy, la radio es una plataforma multimedia que llega a las personas a través de cualquier dispositivo que tengan en la mano.
El gran desafío hacia adelante no es tecnológico, sino de integración. El reto es crear experiencias que combinen el poder del audio en vivo con la interactividad digital, la personalización y los nuevos formatos como el podcast.
Para los anunciantes esta evolución abre un abanico de posibilidades creativas. Ya no se trata solo de la cuña tradicional; hablamos de branded content en podcasts, patrocinios de transmisiones en video y campañas integradas que viven tanto en el aire como en el entorno digital. El desafío y la oportunidad para las marcas es ser tan innovadoras como el propio medio.
6. Pensando en el 2025 y más allá, ¿cómo proyectan desde IPSOS el papel que jugará la radio en la opinión pública chilena y qué oportunidades debieran aprovechar los radiodifusores para seguir fortaleciendo este medio?
Es una pregunta muy relevante. Como especialista en medición de audiencias y comportamiento del consumidor, mi foco está en entender el «qué», «cómo» y «por qué» las personas escuchan. El análisis sobre el futuro específico de la opinión pública lo dejaría a nuestros expertos en esa área que es Alejandra Ojeda.
Lo que sí puedo asegurar, basándome en la robustez de nuestros datos, es que la conexión de la radio con los chilenos es profunda y resiliente. Seguirá siendo un actor protagónico en su día a día, y desde IPSOS continuaremos midiendo esa relación para ofrecer una visión clara de su evolución.
Los datos presentados por IPSOS no solo confirman que la radio sigue viva, sino que vive un renacimiento: más creíble, más transversal, más multiplataforma y, en especial, mejor posicionada para jugar un rol de liderazgo en la formación de opinión pública. De cara al 2025, la radio aparece no como un medio “tradicional” que resiste, sino como uno que evoluciona y se fortalece, capitalizando su mayor atributo: la confianza. Para quienes apuestan por comunicar, informar o conectar con audiencias reales y comprometidas, la radio sigue siendo –como dice el estudio– una de las mejores inversiones y un aliado estratégico difícil de reemplazar.
